Page annonce exclusive

Contexte

Geev propose un abonnement qui donne accès aux meilleurs dons en avant-première. Pendant quelques heures, une annonce est réservée aux adhérents : eux seuls peuvent contacter le donneur, les autres doivent attendre la fin du compte à rebours.

La page annonce est l’écran où l’intention est la plus forte : l’utilisateur a trouvé un objet qu’il veut. C’est aussi là que la mécanique de l’abonnement se matérialise de manière concrète, et pour beaucoup, la première confrontation avec le modèle payant de Geev. Le design doit servir cet objectif d’onboarding et de conversion vers l’abonnement.

Le problème

Le projet est arrivé avec trois attentes business : augmenter la conversion sur la page annonce exclusive, augmenter le nombre d’ouvertures du paywall, et mieux communiquer sur les économies réalisées en prenant l’abonnement au regard du prix de l’objet.

Les problématiques utilisateurs étaient floues : des remontées récurrentes (NPS, enquêtes) laissaient soupçonner plusieurs problèmes de compréhension de la page : L’encart dédié à l’abonnement ne convertissait pas assez. La page proposait selon moi trop de parcours différents, le tout poussant l’information du produit trop bas dans la page.

En parallèle d’un benchmark approfondi, il a donc été décidé d’enquêter sur les points de frictions potentiels en réalisant des entretiens utilisateurs.

Recherche et constats

Nous avons réalisé des entretiens semi-directifs avec cinq participants, tous non-utilisateurs de Geev : il fallait reproduire le scénario de découverte du modèle d’exclusivité, qui se fait très souvent, pour un nouvel utilisateur, sur une annonce exclusive via la home. Les entretiens ont été retranscrits et analysés par tagging dans Marvin. Les participants sont désignés P1 à P5.

Deux constats principaux sont ressortis de cette recherche :

L’encart ne remplit pas son objectif. Alors que les listings permettaient une compréhension relative du modèle d’abonnement « j’imagine que c’est les meilleures offres », « visiblement il faut payer vu qu’il y a un “plus machin” » (P3). C’est en arrivant sur l’annonce que les mêmes deviennent confus, devant un bloc où compte à rebours, promesse, économies, prix et bouton cohabitent au même niveau de lecture. La compréhension ne revient qu’une fois le paywall ouvert, donc trop tard : « il faudrait peut-être l’expliquer, ça. Là, ça me paraît pas très compréhensible » (P5).

Le compteur est interprété de manière surprenante. Le contresens revient chez presque tous les participants : le décompte signifierait que le donneur a mis l’objet de côté pour quelqu’un en particulier. « Pour moi, la personne est bloquée, c’est la personne qui va le choisir… à qui il va le donner » (P1). « S’il n’est pas venu le chercher, il se redébloque demain » (P2). P3 y voit un système d’enchères. Le mot « débloquer » porte le malentendu, et rien dans l’encart ne nomme le bénéficiaire du blocage.

Conception

Le problème lié à la conception de cette page résidait dans la cohabitation de deux objectifs : rendre compréhensible le modèle d’exclusivité, et garder un taux de clic intéressant sur le CTA. Plusieurs itérations nous ont poussés à supprimer tout ce qui pouvait rappeler un « blocage », qui n’incitait pas au clic.

Il a également été décidé de supprimer la section de l’utilisateur, afin d’accorder plus de place au CTA pour servir cet objectif de conversion, et d’éviter la confusion que le floutage pouvait faire émerger.

Les objectifs de design tenaient en trois grands gestes :

Simplifier l’encart. Il ne porte plus qu’une information : « Cette annonce est réservée aux adhérents pendant 23:40:35 ». La phrase nomme le bénéficiaire du blocage, et « débloquer » disparaît. Prix, économies et rentabilité en sortent ; le badge Geev+ marque le statut de l’annonce.

Une section CTA dynamique Un wording clair : « Je contacte en avant-première », en barre fixe, avec « 7 jours d’essai gratuit » en dessous. Une jauge de promesse avec plusieurs arguments défilants, choisis en fonction du statut de l’annonce (grosse économie, zéro contacts, …)

Réordonner le reste de la page. Il fallait absolument remonter les informations clés : Titre de l’annonce, état de l’objet et date de publication. Les économies viennent juste après, avec leur source — « Valeur estimée par Geev ». Suivent les actions secondaires, les préférences de rencontre et un témoignage d’adhérente en fin de page.

Résultats

3 mois après mise en production, voici la progression sur un mois complet :

+47 %

Conversion depuis la page annonce

485 souscriptions/semaine en juin, contre 330 en janvier-mars

+52 %

Souscriptions totales, pour −33 % de clics sur « Contacter »

Moins de clics, mais plus qualifiés

+15

Souscriptions/semaine additionnelles

Attribuables aux encarts compte à rebours et économies, simplement déplacés